YouTube od lat jest największą sceną dla twórców, ale to, co dzieje się obecnie, dużo bardziej przypomina budowę małych holdingów niż prowadzenie kanału z treściami wideo. Wielu twórców ucieka z modelu uzależnienia od reklam i kontraktów sponsorskich w stronę marek produktowych, usług oraz własności intelektualnej. Tak zarabia się miliony dolarów.